L’Afrique, nouvel eldorado de l’industrie musicale et des technologies ?

Africa digital

Le 24 Mars dernier, la rédactrice Yinka Adegoke publiait un article sur le site Billboard.com, qui conforte les convictions que nous avions depuis quelques temps à l’Agence DBTH: L’Afrique est un continent sous-estimé dans son potentiel de développement, et il nous le démontre aujourd’hui. C’est la raison pour laquelle nous concentrons nos efforts, notre expérience et nos compétences sur le développement économique de nos clients vers les territoires émergents (et vice versa: développement économique, stratégique, partenariats…).

Pour les américains, l’Europe est en train de s’estomper au profit de l’Asie et de l’Afrique:

  • En nombre de 18-25 ans, l’Afrique dépasse désormais la Chine et l’Inde,
  • Sur le plan des institutions, l’Afrique semble trouver peu à peu son modèle politique, une combinaison de fédéralisme et de régionalisme à l’échelle du continent,
  • Des dizaines de milliers d’entrepreneurs apparaissent dans un environnement institutionnel de plus en plus favorable à la liberté d’entreprise.
  • Les nouvelles technologies et la mobilité sont parmi les structures les plus développées.
  • Et n’oublions pas la francophonie! D’après un récent article de Forbes, le language de l’avenir serait le français…750 millions de personnes d’ici 2050!
  • Comment travailler avec l’Afrique?  avec cet ensemble qui va peser 4,5 milliards d’habitants en 2030 contre une Europe dont la population stagne autour des 350 millions d’habitants ?

 Il faut vraiment distinguer les Etats-Unis de l’Europe. D’une certaine façon, l’Amérique vit encore une situation de pays émergent, car elle reçoit la jeunesse du monde entier et se renouvelle ainsi en permanence: c’est un monde qui tourne auprès de sa propre mutation.

L’Afrique: 54 pays et 54 situations particulières. Néanmoins: 
•Ethiopie: + 7% de croissance vs n-1
•La Sierra Leone : + 14%
•Le Rwanda : + 7,5%
•Croissance du continent Africain : + 5,3% (pour 0,3% en France)

Le taux de pénétration du mobile dépasse les 80% tandis que les africains utiliseront près d’1,13 milliards de téléphones portables en 2017.  En 2014: arrivée sur les côtes d’Afrique de nouveaux câbles sous-marins à fibre optique + augmentation de la couverture 3G.  Il y aussi développement d’une industrie des applications et des contenus mobiles destinée à la clientèle locale.

Quelques exemples: 

•Nigéria: 1ere économie du continent
•405 milliards de dollars de PIB
•175 millions d’habitants
•6,2% de croissance en 2013
•2e producteur de films en volume: 2000 films et 430 millions de revenus par an (Nollywood !)

•Nairobi: la nouvelle silicon Valley Africaine

•Investissement de 15 milliards de dollars pour créer Konza, un écosystème de startup
•Investissement de Pierre Omidyar dans iHub, Implication de Marissa Meyer
•Appli Mdundo : appli d’écoute de chansons sur téléphone portable.
•Résultats: 100 000 personnes paient 1,50 dollar par mois pour avoir accès à 1500 artistes.

•Au Sénégal: CTIC Dakar accompagne les entreprises TIC, Technologies de l’Information et de la Communication (env 30 entreprises)
•Africa Android Challenge : 7000 développeurs en Afrique

DEMO Africa en septembre: lancement des nouveaux produits africains (Nigéria/Lagos)

Et je pourrais continuer sur des kilomètres….

 

france économie afrique

 

L’IFPI (« International Federation of Phonographic Industries »), au travers de son rapport annuel sur le marché mondial de la musique, restait assez vague sur la situation en Afrique. Les données sont encore assez difficiles à obtenir, néanmoins, l’IFPI faisait totalement abstraction de l’Afrique du Sud dans son rapport, pays qui est pourtant l’un des plus importants du marché Africain. Pays qui, par ailleurs, a vu bondir de 107% le marché de la musique sur support digital entre 2012 et 2013, ce qui représente aujourd’hui 14% de son marché musical global. L’IFPI estime la valeur financière de ce marché à 63 Millions de dollars.

L’Afrique du Sud n’est d’ailleurs pas le pays le plus surprenant : Des pays comme le Nigeria (possédant une population 3 fois supérieure à celle de l’Afrique du Sud), l’Angola, le Ghana ou le Kenya, sont en train de prendre le virage du digital avec un potentiel de croissance très important.

La raison fondamentale de cette évolution des modes de consommation est évidente : le téléphone possède aujourd’hui un taux de pénétration des marchés africains extrêmement élevé, comparativement à il y a quelques années. Le smartphone intègre peu à peu ces marchés, il y a fort à parier qu’avec l’arrivée de Smartphones « low-cost » produits par Samsung, Blackberry ou encore Nokia, son implantation devrait s’accroitre de manière exponentielle. Le réseau fournit par les F.A.I est aussi en croissance, passant de 2% de couverture du territoire en 2010 à 11% en 2013, et s’accélérant d’année en année.

 

mobile in africa

 

A ce titre, durant le « Billboard/Beats FM Music Day », le directeur de Roc Nation’s, Briant Briggs, commentait :

« Je pense qu’il existe un énorme potentiel du marché africain, compte tenu de la baisse drastique du prix moyen d’un Smartphone et de la croissance importante de cet outil sur les marchés concernés. Cela implique nécessairement une croissance de la consommation de contenus, dont le contenu musical. »

En parallèle, on assiste à une véritable renaissance de la créativité en matière de musique et de films dans des villes importantes comme Lagos, Accra et Nairobi. Ce regain de l’activité culturelle est fortement corrélé au fait que l’accès internet se développe : Il est plus aisé pour les jeunes générations de créatifs de montrer leurs œuvres au monde entier.

La tendance musicale est à l’Afrobeats, un mélange de hip-hop et de R&B, imprégné par la culture africaine, avec des stars comme Wizkid, Olamide, Sarkodie et Tiwa Savage. Les canaux de distribution sont variés, allant de compilations sur support physique au partage via téléphone mobile en passant par YouTube. Les sonneries de téléphonie mobile restent néanmoins la principale source de revenu du marché musical via téléphonie mobile : Le marché des sonneries de téléphonie au Nigeria est estimé à environ 240 millions de dollars.

 

pib internet africa

 

Dans l’immédiat, la plus grande source de revenu des artistes reste la performance scénique, compte tenu du fait que les systèmes et institutions de collecte des droits voisins sont encore peu structurés. Chris Ubosi, directeur de Megalectrics (qui possède notamment la radio BeatsFM) estime que la construction de telles institutions est un élément clé du bon développement de l’industrie musicale en Afrique. Yoel Kenan, responsable d’Africori, estime que la plus grande perspective de croissance réside dans le streaming digital, spécialement pour la musique Nigériane, très appréciée sur le continent.

L’IFPI relevait dans son rapport qu’Itunes et Deezer étaient déjà présents sur les principaux marchés Africains, lorsqu’à contrario, Spotify attend que le marché se structure pour s’implanter.  Néanmoins, il est important de préciser que de nombreuses start-ups locales sont d’ores et déjà très actives (Spinlet, Iroking, Mdundo, Simfy, MTN Play ou encore Kleek). Verod Capital, déjà détentrice de Spinlet, rachète peu à peu les labels locaux, afin de créer le label de production le plus puissant du continent. Un autre exemple qui démontre parfaitement l’intensité de la croissance digitale est la création de Freeme Digital par Michael Ugwu, proposant un service 360° aux artistes : de la production (mix et mastering) au Web design en passant par le développement du merchandising.

Pour conclure, Obi Asika, fondateur de Storm 360, rappelle néanmoins que l’Afrique « se doit de prendre exemple sur des pays comme la Corée du Sud avec Psy : afin d’avoir une visibilité internationale, le marché de la musique africaine se doit d’avoir un artiste de renommée internationale ».

Il serait aussi temps que les Européens se rendent compte que leur musique sera aussi distribuée en Afrique, ne serait-ce que par les accords avec les distributeurs…Alors que vont-ils en faire? Pourquoi l’ignorer et ne pas se pencher de manière forte sur cela?  Finissions sur La video “Happy” de Pharrel repris par Dakar, Yaoundé, Lomé, Cotonou, Abidjan, brazzaville, Soudan, Nigeria..Mondialisation, globalisation et localisation…
Gens des contenus et des techs, il serait grandement temps que vous vous y intéressiez rapido!

 

A propos de l'auteur

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives, les technologies de contenu et les services innovants. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

6 commentaires

  1. Guillaume says:

    L’article me semble écrits d’une manière un peu trop positive accordé de mon expérience africaine… les difficultés économiques et politiques font que la réalité sur le terrain plus difficile que les chiffres de l’IFPI peuvent montrer.

    Les artistes Africain vivent essentiellement des performances et avec un taux de pauvreté élevé, seul les grands festivals ont le potentiel de créer de revenues et un développent économique. Malheureusement, les festivals qui attirent les touristes (qui finance indirectement les projets) depuis c’est 15 dernières années, sont de plus en plus annulés du au manque de stabilité politique. Comme par exemple le festival du désert au Mali.

    “En parallèle, on assiste à une véritable renaissance de la créativité en matière de musique et de films dans des villes importantes comme Lagos, Accra et Nairobi.”

    Je ne suis pas d’accord avec ceci car la créativité a toujours été présente en Afrique, simplement internet a permis de faire découvrir qu’il y a bien plus, en matières de culture que se dont on est exposé en occident. Et grâce à cela Bombino, Tinariwen ou encore Fatoumata Diawara ont trouvé audience et tourne à l’international.

    Le continent Africain est vaste et le développement est en marche ce qui est positif. Est ce pour autant qu’un Africain moyen choisira d’acheter du contenue musicale plutôt que des produits de nécessité?

    Reply
  2. régnier says:

    une belle et bonne com pour enfin regarder l’afrique comme est
    pour enfin marcher avec les africains vers des lendemains fait de partage ,
    de respect , de paix , d’égalité
    bonne vie

    Reply
  3. banka ly says:

    DBTH,
    Tres bon article dans la lignee de http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-11/04/get-rich-move-to-africa
    Les chiffres parlent d’eux memes…donc aux Afro-sceptiques je dirais: “tant pis pour vous!” :-)

    Kind regards,
    bkl

    Reply

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