Le cas Macklemore, artiste toujours non signé en major, un grammy et les leçons à en retenir

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Ce cas pratique a été écrit par Dave Kuseknotre partenaire sur NewArtistModel.com, superbe projet avec lequel nous travaillons en collaboration. En bas d’article, un peu plus d’infos sur l’auteur.

Le cas Macklemore, il s’agit du succès dont tous les musiciens rêvent : Atteindre des sommets sans l’aide de personne.  Mais vous savez quoi ? Il ne s’agit aucunement d’un conte de fées. La carrière de Macklemore et Ryan Lewis a été une longue et sinueuse route, le genre de carrière difficile que bien des artistes auraient abandonnée en cours de route.

Le duo a rapporté un Grammy Award à la maison en janvier, et même si ils sont appuyés par l’ADA (Alternative Distribution Alliance) dans la distribution de leur album “The Heist”, ils ne sont toujours pas signés sur une Major. Comment ont-ils réussi à en arriver là dans ce cas ?

Voici donc quelques leçons clés à retenir qui ont aidé Macklemore et Ryan Lewis à rencontrer le succès.

1)    Faites passer un message à travers votre musique. Ayez confiance en votre groupe. Soyez différents.

Le titre de Macklemore et de Ryan Lewis, “Same Love”, une chanson montrant un soutien très clair à la communauté homosexuelle, contraste énormément avec les thématiques habituelles du hip-hop. En mettant sur le devant de la scène une problématique d’ordre social et en se positionnant clairement en faveur de cette cause, le duo a sans doute dû se faire de nombreux ennemis. Mais, comme vous vous en doutez, les soutiens étaient bien plus nombreux. Ils l’avaient parfaitement compris. Ils étaient différents. Sachez qui vous êtes, ce en quoi vous croyez et dites quelque chose de censé au travers de votre art. Bien entendu, le moment où vous le dites est aussi très important.

“J’ai écrit cette chanson en Avril (2012). Juste après, Obama a commencé à soutenir la cause du mariage homosexuel. Franck Ocean a ensuite révélé son homosexualité. Il apparaissait évident que le moment était venu. La question n’a jamais été pour moi d’être le premier rappeur à soutenir publiquement cette cause, mais en même temps il aurait été regrettable de ne pas appuyer la force de cette mélodie par des paroles tout aussi fortes, sous prétexte que le mariage homosexuel était un débat d’actualité. Dans le même temps, une élection historique s’apprêtait à arriver à Washington. Je savais que la majeure partie de mon public avait entre 18 et 25 ans, et qu’ils n’avaient jamais votés auparavant. L’idée que cette chanson puisse inciter les gens à sortir de chez eux, aller voter, et faire passer la loi sur le mariage homosexuel était une chose assez belle et excitante. »

En parallèle, le tube « Thrift Shop » (500 Millions de vues sur YouTube) va à contre-courant de ce que l’on pourrait attendre d’un morceau de hip-hop. Pas de dents en or, pas de placement de produit avec de grandes marques, pas de « bling bling » avec des styles extravagants. Macklemore prend à contrepied les codes de la scène hip-hop. Le duo est resté vrai, sans travestir leurs idées, et c’est ce qui explique leur réussite. Partant de cette constatation, qu’avez-vous à dire à titre d’artiste ?

 

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2)    Votre professionnalisation prendra du temps.

Faire un carton du jour au lendemain n’existe plus. Macklemore et Ryan Lewis se sont rencontrés en 2006, ont enregistrés « The VS EP » en décembre 2009, et n’ont pas connu le succès avant « The Heist » en 2012. Avant que le duo n’existe, Ben Haggerty avait sorti « Open Your Eyes » en 2000, « The Language of My World » en 2005 et “The Unplanned Mixtape” en Septembre 2009. Ce fut donc une longue route pour Macklemore. Demandez-vous si vous êtes prêt à un tel sacrifice. 8 ans d’une carrière discrète, et toujours sur le marché.

A côté des albums, Macklemore et Ryan Lewis ont mis des années à se construire une « fanbase » locale avant de s’étendre sur le plan national. La première tournée nationale n’est apparue qu’en 2011. Avant cela, Macklemore et Lewis se sont concentrés sur le fait de jouer localement, dans des soirées du Colorado College en 2010, au Paramount Theatre en 2010. Puis, l’agence Zach Quillen devint leur label de tournées, et commença à mettre à l’essai le duo en bookant de petits concerts sur la côte Ouest. Le duo a continué à accroitre sa popularité, en jouant notamment au concert d’ouverture du Seattle Mariners en 2011, puis en allant à des festivals tel que Outside Lands, Sasquatch et Lollapalooza un peu plus tard dans l’année.

Ce mode de fonctionnement est resté le même. Le duo fonctionne toujours de manière indépendante, avec une petite équipe qui les appuie et une stratégie bien réfléchie sur la manière dont ils se produisent. Comme nous le savons tous, un tube ne garantit pas une certaine pérennité sur le marché de la musique.

« Nous sommes une petite entreprise qui est en train de devenir une entreprise de taille moyenne. Nous savons donc qu’il existe un cheminement logique d’apprentissage que nous devons suivre. Nous sentons que nous ne gérons pas notre carrière au meilleur de ses capacités, mais nous nous adaptons et nous grandissons au mieux de ce que nous pouvons. »

3)    Regardez sans cesse vers l’avant.

Même si vous sentez que vous êtes encore très loin de vos rêves, continuez à travailler. Après quelques succès locaux avec « The Language of My World » en 2006, Macklemore toucha le fond, se battant contre des addictions.

« J’ai été très près d’abandonner. J’étais brisé, sans emploi, tout juste sorti de désintoxication, vivant chez mes parents. J’en étais arrivé au point où l’on se dit : «  c’est le dernier essai, si cela ne fonctionne pas, j’irais trouver un vrai travail ». »

Le moment ou vous serez au plus bas ne ressemblera sans doute pas à cela. Peut-être sentez-vous que vous n’arriverez jamais à vous produire hors de votre ville ou de votre région, Peut-être sentez-vous que vous n’en n’êtes pas au point où vous pouvez vous permettre de quitter votre boulot quotidien. La clé est de continuer à avancer malgré tout, petit à petit. N’hésitez pas à reprendre votre souffle quelques instants, en « levant le pied » le temps d’avoir les idées en place. Continuez à avancer plutôt que de rester au plus bas. Tout ce que vous réussirez reposera uniquement sur le fait que vous serez en mouvement. Restez donc constamment en mouvement.

 

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4)    Trouvez des gens qui croient en vous et construisez-vous une équipe.

Avoir une équipe derrière-soi est la meilleure chose qui puisse appuyer votre carrière musicale. Une « équipe » n’est pas nécessairement composée de vétérans de l’industrie musicale. Lorsque nous parlons de musiciens indépendants, bien au contraire, il convient de trouver des gens qui croient en votre musique bien plus que des personnes qui souhaitent faire de l’argent rapidement.

Macklemore nous a prouvé maintes et maintes fois à quel point une équipe « d’amateurs » est bien plus investie qu’une équipe professionnelle. Ben Haggerty a rencontré Ryan Lewis en 2006. Ce dernier avait alors 17 ans et était producteur, guitariste, photographe. Il n’avait donc rien d’un professionnel du milieu musical. Il était simplement un homme tout aussi passionné et créatif, cherchant à rallier la même cause.

« Ryan est l’un de mes meilleurs amis. Il est mon producteur. Il est mon partenaire d’affaires. Mais il est aussi l’un des critiques les plus durs que je connaisse, ce qui est une caractéristique essentielle pour un partenaire dans un tel projet… Ryan ne construit pas de mélodies, il produit des albums. J’avais besoin de cela chez un producteur. J’ai confiance en Ryan. J’ai confiance en ses yeux et en ses oreilles. En son esthétique de la musique. Je n’en serais pas là ou j’en suis s’il n’était pas à mes côtés. J’ai passé plus de temps en compagnie de Ryan qu’avec n’importe qui. Nous sommes une véritable équipe, et je lui suis extrêmement reconnaissant pour ça. »

Aucun grand musicien n’a collaboré sur « The Heist ». Macklemore et Ryan Lewis ont fait appel à des talents locaux. Ray Dalton, un chanteur et écrivain de Seattle pour « Can’t Hold Us », Wanz, un autre chanteur pour « Thrift Shop », et Mary Lambert, toujours de Seattle, pour « Same Love ». Par ailleurs, Tricia Davis, responsable des finances pour Macklemore, est aussi leur « tour manager » et s’occupe du merchandising.

5)    Créez un véritable lien avec vos auditeurs.

Lorsque Macklemore est monté sur la scène des Grammy Awards, la première chose qu’il dit fut : “Wow, on est sur cette scène….chose qui aurait été absolument impossible sans nos fans”. Macklemore et Ryan Lewis tissent des liens authentiques et humbles avec leurs fans. Il suffit d’aller jeter un coup d’œil sur leurs pages Twitter et Facebook pour comprendre ce dont on parle. Le ton n’est pas au discours. Cela en devient presque drôle à quel point, dans l’industrie musicale, il nous est nécessaire de réapprendre à parler de manière humaine sur les réseaux sociaux.

« Pour moi, être sincère constitue la véritable valeur ajoutée de ma musique, c’est ce qui me permet de sortir de la masse ».

La morale à retenir est qu’on se forge son propre destin. Il ne nous attend pas. Nos agissements sont la source de ce qui se produira dans notre vie. Si vous voulez connaitre le succès dans votre carrière musicale, ralliez les gens à votre cause. Cela passe tant par vos auditeurs que par les gens qui vous entourent et vous accompagnent. Créer une véritable relation, cela passe par deux choses : Donner et recevoir.

 Etre musicien est un choix très difficile. Vous vous devez d’être incroyablement gâté par le destin, et totalement investi dans ce que vous faites. Mais cet investissement peut payer ! Il a été prouvé maintes et maintes fois que les musiciens indépendants peuvent connaitre le succès, chacun à leur manière. Il ne tient qu’à vous de faire partie de ceux-là. L’industrie musicale est aujourd’hui régit par cette simple équation.

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Ce cas pratique a été écrit par Dave Kuseknotre partenaire sur NewArtistModel.com, superbe projet avec lequel nous travaillons en collaboration. Dave Kusekhomme de l’ombre qui a pourtant énormément fait pour les musiciens indépendants, et le monde de la musique en général. Il résume son parcours de la manière la plus simple soit-elle : « J’ai eu l’honneur d’aider un grand nombre de personnes à vivre leur rêves musicaux ».

En 2005, il est le co-auteur d’un ouvrage qui fera date dans l’histoire de l’industrie musicale : « The future of Music », qui s’écoula à plus de 50 000 exemplaires. Il fit aussi partie intégrante de la création du fichier Midi, standard audio aujourd’hui parfaitement répandu, qui permet de recréer des instruments en numérique. Il fut l’un des pionniers dans la digitalisation du produit musical, lors de la fondation de Passport Music Software, qui fut une aide précieuse pour plusieurs centaines de milliers de musiciens désireux de travailler de manière indépendante.

Dans son élan, il fonda Berklee Online, la version internet de la prestigieuse école de Berklee à Boston. Cela devint très rapidement la plus importante école de musique au monde, proposant des solutions adaptées à chacun des élèves, ce qui eut pour effet de voir plusieurs centaines de milliers de musiciens s’y inscrire. Berklee College of Music gagna 8 ans d’affilée le titre de meilleur cours par internet.

C’est donc fort de plus de 14 ans d’enseignement dans la musique que Dave Kusek décida de fonder New Artist Model, afin de proposer des cours parfaitement adaptés aux musiciens indépendants. Le concept est donc simple : offrir à ces artistes la totalité des outils et connaissances nécessaires à la réussite de leur carrière. Le but ultime est donc d’apporter aux musiciens une vision complète de leur environnement, afin qu’ils soient à même de prendre en main leur propre stratégie.

Chez DBTH, nous sommes donc très fiers de travailler avec une personne aussi investie dans un marché qui le mérite. Les inscriptions aux prochaines Master Class de Dave Kusek, c’est par ici !

 

A propos de l'auteur

Dave Kusek est directeur et consultant senior dans les domaines de la technologie et du marketing, il est aujourd’hui directeur général de Digital Cowboys Consulting. En 1980, il a fondé la première entreprise de logiciel musical, Passport Designs, qui rendait possible pour les musiciens l’enregistrement et la production de leur propre musique chez eux. Dave Kusek a également participé au développement de la norme industrielle MIDI (Musical Instrument Digital Interface) qui a permis l’accès à la musique électronique à des millions de gens. Dave Kusek a créé berkleemusic.com, la célèbre école de musique en ligne pour la prestigieuse Berklee College of Music à Boston. Berkleemusic est alors devenue la plus grande école de musique au monde. Il est également coauteur de The Future of Music, Manifesto for the Digital Music Revolution, l’une des meilleures ventes de livres sur le business de la musique. Kusek a écrit dans les magazines New York Times, Boston Globe, Billboard, Wired, Christian Science Monitor, Associated Press, Boston Business Journal, MTV, CNBC, SF Chronicle, Forbes, NBC-TV, Nightly Business Report, NPR, Financial Times, Guardian. Il est souvent demandé comme intervenant au Midem, Music Hack Day, Digital Music Forum, NAMM, AES, IEBA, MacWorld, Comdex, Digital Hollywood ainsi qu’en radio et à la télévision dans le monde entier. http://www.digitalcowboys.com

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