La mission Schwartz et les « digital dollars » de la musique en ligne

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Où va l’argent de la musique en ligne ? Comment ces « digital dollars » sont-ils répartis ? Et l’artiste y trouve t-il son compte en bout de chaîne ? Autant de questions auxquelles il est bien difficile d’apporter une réponse claire, tant la gestion des droits de la musique est complexe – et rendue encore plus complexe par les nouvelles exploitations numériques, et par le manque de transparence des accords passés entre les labels et les plateformes de téléchargement ou de streaming.

Dans un rapport publié au Royaume Uni, sous le titre « Dissecting the digital dollars », le Music Managers Forum (MMF) – qui regroupe des managers anglais émérites comme Brian Message (Radiohead, PJ Harvey, Nick Cave), Adam Tudhope (Mumford and Sons, Keane, Laura Marling), ou encore Scott Rogers (Paul McCartney, Artic Monkeys, Bjork) – tente de démêler l’écheveau de tous les flux financiers de la musique en ligne. De quoi fixer un cadre épuré à la réflexion sur le partage de la valeur entre les acteurs de la filière, à l’heure où la France, avec la signature du protocole d’accord de la mission Schwartz, prend l’initiative d’une mise à plat de tout l’écosystème numérique.

Les différents collèges d’ayant droit

Le rapport « Dissecting the digital dollars » commence par être très didactique sur la question des différents types d’ayant droits de la musique et sur les différents types de droits qu’ils perçoivent. C’est une grille de lecture indispensable pour saisir tous les enjeux du partage de la valeur dans la musique en ligne. Pour le marché physique, ces distinctions sont bien articulées et fonctionnelles. D’un côté figurent les ayant droit qui perçoivent des droits d’auteur sur les œuvres (les auteurs-compositeurs et les éditeurs de musique qui les représentent) ; de l’autre ceux qui perçoivent des « droits voisins » (du droit d’auteur) sur les enregistrements de ces œuvres (les labels ou les maisons de disques ; et les artistes-interprètes).

Dans le cas des ventes de CD, le partage des revenus entre ces deux collèges d’ayant droit est parfaitement lisible. L’auteur-compositeur (ou son éditeur) accorde au label, sous la forme d’une licence, l’autorisation de fixer l’interprétation de ses œuvres (enregistrement d’un master par un artiste interprète), et de reproduire le master de cette interprétation sur support physique à des fins de commercialisation. En contrepartie, le label reverse des droits dits « de reproduction mécanique » (DRM) au collège des auteurs-compositeurs et éditeurs : autour de 9 % du prix de gros hors taxes (PGHT) de chaque CD commercialisé, que les bénéficiaires se partagent selon les termes de leur contrat, où qui leur sont répartis en fonction de règles définies par leur société de gestion collective.

Le label, qui doit amortir ses coûts de production, de fabrication, de marketing et de promotion avant de réaliser la moindre marge, empoche légitimement la plus grosse part du produit de la vente, en raison du risque financier qu’il prend. C’est à lui que revient, par ailleurs, la charge de rémunérer l’artiste-interprète sous forme de royalties, en fonction du taux fixé par le contrat qui les lie, à hauteur de 10 % à 15 % du PGHT de chaque CD vendu en moyenne.

Ce qui change avec le numérique

A première vue, le téléchargement de musique n’est que la transposition, dans l’environnement numérique, du mode de commercialisation de la musique déjà éprouvé dans le monde physique. Il existe pourtant des différences fondamentales entre les deux, que pointe du doigt le rapport du MMF anglais.

L’une des plus structurante, du point de vue de la filière musicale, est l’indépendance acquise grâce au numérique par le collège des droits d’auteurs à l’égard du collège des « droits voisins » – et plus particulièrement des maisons de disques. Ces dernières ne jouent plus le rôle d’intermédiaire qui était le leur sur le marché physique. Les sociétés de gestion collective comme la Sacem en France, qui représentent les auteurs-compositeurs et éditeurs, ne leur accordent plus de licences mais les délivrent directement aux plateformes de musique en ligne, avec lesquelles elles parviennent à négocier un partage de la valeur plus favorable aux auteurs : avec des taux de l’ordre de 12 % à 15 % du prix de détail hors taxe, selon le rapport du MMF. Le PGHT (prix de gros), qui n’inclue pas la part de 30 % retenue en général par le distributeur ou la plateforme et constitue donc une assiette de répartition inférieure, ne sert plus de référence pour la rémunération des auteurs.

Une autre différence structurante propre au numérique, dont on ne mesure pas encore toutes les implications, provient de la nature des relations contractuelles entre maisons de disques et plateformes de téléchargement ou de streaming. Dans l’environnement physique, le producteur du phonogramme (celui qui finance et organise l’enregistrement et est propriétaire du master) se confond naturellement avec l’éditeur du phonogramme (celui qui édite et fabrique le produit final – le CD – après avoir été autorisé par le producteur à reproduire son master et à l’exploiter commercialement). Ils sont le plus souvent une seule et même personne morale (le label ou la maison de disques). Mais les choses se passent différemment dans l’environnement numérique, où il ne s’agit plus de fabriquer et vendre un produit physique, mais de développer et commercialiser un service interactif qui va très au delà, surtout avec le streaming, de la seule mise en vente ou à disposition des catalogues.

 

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Dès lors, le label ou la maison de disques sont confinés dans le rôle de producteur des masters – même s’ils conservent celui d’éditeur de phonogramme sur le marché physique par ailleurs, et gardent à leur charge le marketing et la promotion de l’artiste et de sa musique. En tant que détenteurs des droits master, ils accordent une licence d’exploitation à la plateforme qui édite et opère le service. Contrairement à ce qui se passe dans le monde physique, le producteur et l’exploitant des droits master – celui qui les reproduit pour les mettre à la disposition du public – sont deux personnes morales distinctes, qui sont liés par un contrat de licence. Cette distinction n’est pas anodine du point de vue des artistes. Leur contrat avec un label ou une maison de disques spécifie en effet un mode de rémunération différent selon qu’il s’agit de partager le produit d’une vente – l’artiste perçoit alors des royalties, en fonction du taux fixé par son contrat moins un certain nombre d’abattements – ou bien les revenus d’une licence – la clé de partage entre l’artiste et le label est alors de 50/50.

Certains artistes américains, dont les contrats ont été signés avant l’apparition du numérique et n’intégraient aucune clause spécifique à ses nouveaux modes d’exploitation, ont obtenu devant les tribunaux que leur soit appliquée une clé de partage de 50/50 sur les revenus du téléchargement. D’autres affaires sont en cours concernant le partage des revenus du streaming, qui n’ont pas encore été tranchées. Mais dans la grande majorité des cas, c’est le taux de royalties sur les ventes qui s’applique. Une clé de répartition de tous les revenus du numérique de 50/50 avec les artistes ne serait pas économiquement viable pour les labels, font valoir les producteurs. Le bon équilibre, qui reste à trouver, se situe probablement entre les deux.

Une question d’assiette

Sur cette question, le protocole d’accord auquel a abouti la mission Schwartz en France, qui a recueilli la signature de la GAM (Guilde des artistes de la musique) mais pas celle de l’Adami et de la Spedidam (sociétés de gestion collective de certains droits des artistes et musiciens), prévoit que « les producteurs de phonogrammes s’engagent, dans les négociations individuelles et collectives portant sur la rémunération des artistes interprètes, à leur apporter une garantie de rémunération minimale en contrepartie de l’exploitation numérique de leurs enregistrements ». Les modalités et le niveau de cette garantie de rémunération minimale seront fixés par accord collectif. L’objectif est de tenir compte des spécificités des exploitations numériques, qui n’engagent pas la même prise de risque financière de la part du label, puisqu’il n’a plus de coûts de fabrication à amortir. Le protocole engage par ailleurs les labels à faire toute la transparence sur les abattements appliqués dans le calcul de la rémunération des artistes, qui sont souvent hérités de la distribution physique, et n’ont plus lieu d’être pour certains dans l’environnement numérique.

La mission Schwartz s’est également penchée sur  la définition de l’assiette des revenus qui doivent être partagés équitablement avec les artistes. Cette assiette est parfaitement définie dans l’environnement physique – où c’est le prix de gros hors taxe (PGHT) qui fait référence, celui auquel le label vend ses CD au distributeur -, mais il n’en va pas de même dans le numérique. Les clauses des contrats signés entre les majors et les plateformes prévoient en effet des minimums garantis et des avances qui, au moins les premières années, ne sont pas recoupés par l’exploitation réelle des catalogues. Il en résulte un surplus de revenus pour le label qui n’est lié à aucune exploitation spécifique, appelé « breakage », et dont rien ne permet de déterminer avec certitude s’il est réparti aux artistes et selon quelles modalités. 38 % des managers d’artistes interrogés par le MMF dans son rapport n’ont jamais constaté que ces surplus d’avances soient effectivement redistribués par les labels, et 55 % se disent incapables de le déterminer.

 

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En vertu des accords passés avec les plateformes de streaming, les majors, et parfois même les labels indépendants représentés par l’organisme international Merlin, obtiennent également des participations dans leur capital en contrepartie de la mise à disposition des catalogues. A l’occasion de l’introduction en bourse des plateformes de streaming ou de leur rachat, ces participations en capital peuvent s’avérer  très lucratives. Ainsi le groupe français Vivendi, maison mère d’Universal Music, a t-il réalisé une plus-value de près de 180 millions d’euros à l’occasion de la vente de Beats à Apple en 2014. Or rien ne contraint Vivendi à partager ces revenus purement financiers du streaming avec les artistes, ce qui a été identifié comme un problème majeur par la mission Schwartz.

Le protocole d’accord Schwartz engage les signataires à examiner cette question et à proposer des solutions. « Ces prises de participation ne se décident pas à Paris. Il n’y a pas d’accord sur cette question là, soyons clair », confiait lors d’une conférence au MaMA Event 2015 Marc Slyper, délégué général du Syndicat national des artistes musiciens (SNAM), qui participait aux négociations de la mission Schwartz. « Mais c’est mis sur la table », se réjouissait-il.

Droit de reproduction et droit de performance

Alors que l’édition et la fabrication d’un CD n’exploitent qu’un droit de reproduction du master, tout service de musique en ligne, de téléchargement comme de streaming, exploite également un droit de communication au public qui peut s’apparenter à un droit de performance, indiquent les auteurs du rapport du MMF anglais sur les « digital dollars » de la musique en ligne : comme dans le cas de la diffusion de musique à la radio ou dans les lieux sonorisés. Dans le cas du téléchargement, la part de DRM (droits de reproduction) est en général de 75 %, et la part de droits de performance de 25 %. Dans le cas du streaming, ces proportions s’inversent. La part de DRM n’est plus que de 25 %, et la part de droits de performance de 75 %.

Cette distinction entre droit de reproduction et droit de performance n’a pas court dans le calcul de la rémunération des artistes par les labels, en vertu d’un nouveau « droit de mise à disposition » introduit spécifiquement pour les exploitations qui, comme le téléchargement ou le streaming, reposent sur une mise à disposition par voie électronique. Ainsi les labels appliquent-ils le taux de royalties contractuel aux revenus issus de l’exploitation de ce « droit de mise à disposition » par les plateformes de musique en ligne, ce que certains artistes contestent.

Comme le souligne le rapport « Dissecting the digital dollars », l’exploitation du droit de performance donne traditionnellement lieu, en effet, à une rémunération équitable des artistes (via la licence légale que paient les radios hertziennes, par exemple), et à un partage des revenus à 50/50 entre les artistes interprètes et les producteurs. Si cette clé de partage était appliquée aux 25 % des revenus du téléchargement qui relèvent du droit de performance, un artiste dont le taux de royalties est de 10 % percevrait ainsi 20 % des revenus du téléchargement encaissés par le producteur. Et si elle était appliquée aux 75 % des revenus du streaming relevant du droit de performance, la part de l’artiste serait de 40 % des revenus du streaming. L’artiste percevrait donc deux fois plus dans le cas du téléchargement, et quatre fois plus dans le cas du streaming.

La distinction entre droit de reproduction et droit de performance dans les revenus du numérique entraînerait une autre conséquence. En effet, les droits de performance sont en général administrés et répartis par des sociétés de gestion collective : l’Adami et la Spedidam pour les artistes et musiciens ; la SCPP et la SPPF pour les labels et maisons de disque. Ainsi, une part non négligeable des revenus des artistes-interprètes en provenance du numérique serait versée directement par les plateformes à l’Adami et à la Spedidam et échapperait complètement au contrôle des labels, qui ne pourraient ni lui appliquer des abattements, ni la faire contribuer au remboursement des avances consentis aux artistes. En outre, comme pour la licence légale des radios, les musiciens accompagnateurs membres de la Spedidam serait éligibles à une part des revenus du numérique, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

 

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Les enjeux de la gestion collective

C’est le refus des producteurs de considérer l’introduction d’une part de gestion collective dans l’administration des revenus du numérique pour les artistes qui a motivé le refus de l’Adami et de la Spedidam de signer le protocole d’accord Schwartz ; au delà du fait que les deux organismes jugent  la portée des engagements pris par ailleurs « très insuffisante au regard des enjeux ».

La proposition portée par l’Adami et la Spedidam, et par de nombreux syndicat d’artistes en Europe, ne conteste pas l’application d’un simple « droit de mise à disposition » dans le cadre du numérique, qui ne fait pas la distinction entre droit de reproduction et droit de performance. Elle préconise en revanche la création  d’un droit à rémunération équitable des artistes au titre de la mise à disposition de leurs enregistrements dans les services à la demande sur Internet, dont s’acquitteraient directement les plateformes auprès de l’Adami et de la Spedidam, et qui viendrait s’ajouter aux royalties que les artistes perçoivent au titre de leur contrat avec les producteurs. A défaut de doubler ou quadrupler leur rémunération en provenance du téléchargement ou du streaming, cette rémunération équitable viendrait l’augmenter sensiblement. Elle introduirait en outre une rémunération des musiciens accompagnateurs par les plateformes de musique en ligne.

« Les propositions de l’Adami ont toutes été balayées par les producteurs. Aucune discussion n’a été possible sur ce sujet », indique la société des artistes-interprètes dans un communiqué. Le protocole d’accord Schwartz n’en est pas moins considéré par de nombreux observateurs comme une avancée importante. « C’est un opportunité inédite pour les artistes de rééquilibrer leur relation avec les producteurs, a considéré l’anglais Paul Pacifico, président de l’IAO (International Artist Organisation), à l’occasion d’une intervention au MaMA Event 2015. La France a l’énorme avantage de pouvoir engager ce genre de médiation publique. Il y a eu beaucoup de presse et de commentaires sur le contenu de l’accord à l’international, ce qui montre à quel point elle montre là un leadership essentiel. »

Les signataires du protocole d’accord se sont engagés à le mettre en œuvre sur une période reconductible de trois ans. A défaut de parvenir à un accord définitif sur les différents objectifs fixés sous un délai de 12 mois, notamment en matière de rémunération minimale des artistes et de transparence de tous les flux financiers du numérique, les pouvoirs publics se réservent le droit de légiférer. « La France dit une chose très claire : il faut trouver une solution et un compromis entre les parties », se félicite Paul Pacifico. La voie de la négociation a été privilégiée. Si elle n’aboutit pas, la gestion collective de tout ou partie des revenus de la musique en ligne pourrait s’imposer en France.

 

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A propos de l'auteur

Journaliste, blogueur, franc tireur, libertaire, philosophe, hermétiste, guitariste, activiste, dillettante, libre penseur. @makno et http://rockthemusicbiz.blogspot.fr/

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